IPSOS 08/08/2006
Pour la première fois depuis la mise en place du baromètre Ipsos-Max Havelaar en octobre 2000, la notoriété du commerce équitable n’a pas progressé par rapport à l’année précédente. On reste sur une proportion de trois français sur quatre "qui en ont entendu parler", personnes que l’on recrute davantage au sein des catégories socioprofessionnelles supérieures et chez les plus jeunes. Parallèlement, la progression au niveau des achats est aussi enrayée. Comme l’année dernière, un peu moins d’un Français sur deux (48%) aurait déjà acheté un produit issu du commerce équitable.
La notoriété du commerce équitable, qui avait connu jusqu’à présent une constante progression, reste stable cette année : comme en mai 2005, les trois quarts des Français ont entendu parler de cette forme d’échange (74%). Cette notoriété continue d’être plus élevée chez les plus diplômés - bac+3 et plus - (95% d’entre eux connaissent le commerce équitable), chez les personnes de professions supérieures (92%), et auprès des 25-34 ans (82%).
Cet effet de seuil laisse présager que la notoriété du commerce équitable accède désormais à une nouvelle étape : le nivellement qualitatif. Il y a fort à penser que cette notoriété a atteint aujourd’hui son niveau maximum auprès des catégories de personnes les plus informées et que les cibles plus modestes, habituellement moins exposées, tendront progressivement vers ce niveau.
Même phénomène pour la notoriété de Max Havelaar qui conserve un niveau semblable à l’année dernière : 31% des Français le connaissent dont 14% le citent en spontané.
Signe de l’entrée dans les mœurs du commerce équitable : la vitrine Max Havelaar sort du rayon « sec »
Le classement des produits les plus associés à la garantie Max Havelaar place, sans surprise, le café en première position (98%), suivi par le chocolat (87%), le thé (85%) et le riz (76%).
Bien que les produits alimentaires secs soient encore et toujours les plus clairement associés à Max Havelaar et plus globalement au commerce équitable, la diversité des produits commercialisés sous le label est reconnue. A la dominante des produits alimentaires s’ajoute le coton : 58% des personnes déclarant connaître l’association savent que le matériau utilisé en déclinaison textile est désormais disponible en version garantie Max Havelaar.
Une consommation déclarée des produits Max Havelaar en légère progression, au sein d’un univers de consommation stable
La stabilité constatée sur la notoriété du commerce équitable l’est tout autant en termes de déclaration d’achat où les consommateurs - c’est-à-dire ayant déjà acheté un ou des produits labellisés - représentent à nouveau près de la moitié des Français (48%).
En revanche, une légère hausse de l’achat de produits spécifiquement garantis Max Havelaar est enregistrée cette année : 63% des personnes connaissant l’association déclarent avoir acheté ne serait-ce qu’une fois des produits identifiés (+6 points), soit un Français sur quatre.
Ce résultat d’ensemble dissimule de fortes hausses auprès de cibles déjà acheteuses : les femmes (71% ; +13 points), les habitants de grandes villes de province - plus de 100.000 habitants (66% ; +13 points) ; mais aussi auprès de cibles habituellement moins réceptives au commerce équitable : les personnes les plus âgées - 60 ans et plus (63% ; +20 points), les personnes peu diplômées - niveau inférieur au bac (54% ; +13 points).
Du commerce équitable dans ma « shopping list »
A la légère progression des achats déclarés de produits Max Havelaar s’ajoute une fréquence élevée : 50% des consommateurs achètent ces produits une fois par mois et plus.
La modification des attitudes qui président au passage à l’acte tend à renforcer cette progression. Même si plus de la moitié des consommateurs déclare encore céder à l’impulsion sur le lieu de vente grâce à la mise en avant du commerce équitable (57% ; -7 points), l’acte devient plus anticipé : 35% des acheteurs déclarent en effet avoir prévu leur achat avant d’arriver en magasin soit une progression de 5 points par rapport à l’année dernière.
* Coralie Cazeils, Directeur du Département Corporate et Stratégie d’entreprise - Ipsos Public Affairs
* Sophie Guillard
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