Les ménages français sont préoccupés par leur pouvoir d’achat et rationalisent leurs dépenses. A partir du moment où les produits équitables sont des produits de consommation courante et qu’ils souffrent d’une image de produits chers, on peut facilement imaginer des achats équitables en diminution drastique : quoi de plus simple que de substituer café équitable contre café conventionnel dans un rayon ?
Le commerce équitable résiste bien à la crise
Les chiffres IRI du 1er semestre montrent au contraire que le marche du commerce équitable résiste assez bien à la crise du pouvoir d’achat. La croissance en volume des ventes alimentaires équitables en grande distribution continue à progresser de manière soutenue avec + 9,3%. Elle rivalise bien face au marché conventionnel qui de son côté est en perte et affiche - 3%. Il faut bien entendu constater un léger tassement de la progression par rapport aux années précédentes.
C’est toujours le café qui dicte l’évolution du commerce équitable
Dans le détail, l’étude IRI indique que le café équitable représente toujours 50% des ventes. C’est l’attitude des consommateurs vis-à-vis du café équitable, qui dicte l’évolution potentielle du secteur.
Le café équitable progresse de 4% au 1er semestre 2008. Cependant, le café moulu qui représente 80% des ventes équitables, se maintient avec 2% de croissance.
On peut donc en conclure que le café équitable s’est ancré dans les habitudes de consommation grâce à des produits de qualité positionnés sur des pures origines. Le café équitable arrive à se maintenir, non pas seulement grâce à son aspect éthique mais sur ses caractéristiques organoleptiques. L’option du commerce équitable, et d’ETHIQUABLE en particulier, de valoriser les origines et de travailler les saveurs accroche le consommateur, même si son porte-monnaie est en berne.
Les armes pour résister à la crise
Au 1ER semestre 2008, deux filières connaissent des croissances fortes : les céréales et le chocolat avec respectivement 14% et plus de 19% de croissance. Les raisons principales sont l’attrait de la nouveauté avec des nouveaux riz et des quinoas mais également l’achat plaisir pour les tablettes cacao.
En particulier, les chocolats équitables proviennent principalement d’Amérique latine et possèdent des arômes fruités et floraux. La spécificité de ces saveurs associée à l’originalité des recettes séduisent de nouveaux consommateurs. Dans les 10 meilleures ventes de la gamme des 130 produits ETHIQUABLE, on trouve 6 tablettes de chocolat, dont un chocolat noir au feuille de thé Earl Grey ou un chocolat noir à la Quinoa.
Le fait marquant : la forte offensive des MDD
Les marques de distributeurs avec pratiquement 50% de progression, s’accaparent 26% de parts de marché. Le marché du commerce équitable arrive au même niveau que le marché conventionnel où les MDD représentent en moyenne 30%.
Cette offensive peut bénéficier au commerce équitable en augmentant le nombre de producteurs touchés et le nombre de consommateurs convertis.
Dans la réalité, on peut s’interroger sur la capacité des producteurs à répondre à cette demande de masse. De même, il est nécessaire d’analyser si cette progression s’est réalisée par absorption de parts de marché existantes ou par recrutement de nouveaux consommateurs. On ne peut pas nier qu’il y a un report des marques nationales vers les marques distributeurs. Ce report reste toutefois limité.