Ressources Solidaires : Votre parcours dans la communication, aussi bien en tant que responsable communication qu’en tant que directrice d’agence, fait de vous une actrice aguerrie du secteur. Quel regard portez-vous sur ces métiers à l’heure actuelle, tout secteur confondu ? Et la principale évolution passée et à venir ?
Julie Schwarz : Le métier de la communication responsable et solidaire demande à la fois un grand engagement auprès des sujets que l’on défend, tout en ayant une très forte exigence professionnelle. Il faut tout en y mettant du cœur, réussir à accompagner les acteurs de la manière la plus experte possible, conjuguant ainsi capacité d’écoute et de dialogue avec les parties prenantes, tout en sachant être critique et force de proposition auprès du client avec des outils, une méthodologie et une démarche très pointue. En effet, le secteur de l’Economie Sociale et Solidaire impose ses propres codes qu’il faut connaitre et reconnaitre car la communication dans l’ESS présente des spécificités fortes qui demande parfois de redistribuer les cartes différemment. Et si nous, communicant, cherchons à faire changer les choses, le secteur lui peut se révéler contre toute attente, résistant au changement. Nous avons donc un rôle crucial à jouer dans cette conduite du changement.
Par ailleurs, le métier de communicant est souvent mal perçu, souvent assimilé à ces grandes agences de publicité qui mènent des campagnes qui font « vendre » là où il y a urgence à construire des campagnes de causes qu’il faut « défendre ».
Aujourd’hui, le rôle du responsable communication au sein d’une structure de l’Economie Sociale et Solidaire est éminemment politique. Il doit réussir à faire changer les comportements, les modèles et à accompagner le changement pour instaurer de nouvelles pratiques. Ce n’est pas simple. Le responsable communication doit d’abord réussir à convaincre en interne sa hiérarchie, lui démontrer l’intérêt d’élaborer une stratégie de communication sur 3 ou 5 ans dans une démarche de slow communication, avant de convaincre à l’externe. Il est souvent seul à avoir la compétence métier et peu d’agences encore aujourd’hui, sont en capacité de l’accompagner dans cette reconnaissance en interne.
Depuis quelques années, le métier de communicant pourtant évolue. Avec la montée en puissance des réseaux sociaux, la nécessité des salariés à donner du sens à leur travail, l’évolution des comportements vers des nouveaux modes de consommation (agriculture biologique, commerce équitable, économie collaborative…), on parle de plus en plus de communication responsable, communication durable ou éthique. Beaucoup s’en réclame, peu la pratique réellement car faire de la communication responsable est une pratique nouvelle, encore souvent expérimentale qui impose de mettre en parfaite cohérence le dire et le faire et suppose d’instaurer des outils de contrôle de cette responsabilité qui sont encore loin d’être au point.
Ressources Solidaires : Vous avez créé Econovia, agence de communication responsable, il y a quelques années. De la communication responsable, ce n’est pas une notion contradictoire vu que le propre de la communication est de présenter sous le meilleur angle un organisme, un projet ou une idée. Quelle a été la motivation pour se lancer ?
Julie Schwarz : Justement, lorsque j’ai fondé Econovia il y a 5 ans, j’ai voulu faire de la communication un outil au service de la transformation sociale, non pas comme vecteur d’image qui survaloriserait une réalité. Non. Il s’agissait de réussir à faire connaitre et reconnaitre des initiatives porteuses de sens qui ne réussissaient pas à se faire connaitre autrement. Le propre de la communication n’est donc pas de transformer la réalité mais de la révéler et la faire connaitre, avec honnêteté et véracité. Il nous est parfois arrivé de refuser des missions parce que la communication n’était qu’un vernis pour redorer l’image d’une marque. Nous avons toujours refusé le Greenwashing qui n’apporte rien et ralentit le changement plutôt qu’il ne l’encourage. Chez Econovia, nous avons mis en place une charte éco-responsable qui fixe 7 engagements : Se mettre au service des initiatives solidaires, appliquer une gouvernance partagée et équitable, mener une politique d’achat responsable, favoriser l’intégration, la diversité et le bien-être au travail, réduire l’impact écologique, défendre l’investissement solidaire ou encore améliorer ses pratiques en continu. Nous essayons de la respecter au quotidien, même si nous devons parfois faire des arbitrages qui s’en éloignent. L’essentiel étant toujours de faire au mieux, en intégrant les contraintes qui nous sont imposées parfois.
Convaincue que la communication se doit d’être responsable, partout en dans tous secteurs, nous avons imaginé une formation avec l’Ecole des Métiers de l’Information (EMI CFD) qui encouragerait le développement de la communication responsable. En lançant en mars 2014 la 1ère formation de Responsable Communication Ethique, Sociale et Solidaire, l’EMI et ECONOVIA ont parié sur la nécessité de faire changer les choses en profondeur, en conciliant les apports réciproques du journalisme et de la communication (http://www.emi-cfd.com/communication/ ). Pari réussi pour le moment puisque la 1ère promotion vient de démarrer au complet. J’assure la co-responsabilité de cette nouvelle formation aux côtés de Philippe Merlant, journaliste reconnu, fondateur des Universités populaires de l’Information Citoyenne, et de Reporters Citoyens.
Ressources Solidaires : Nous rencontrons beaucoup de personnes issues de la communication qui veulent faire "mieux" qu’elles ne faisaient jusqu’alors. Mieux faire, mieux parler, mieux traduire, et surtout travailler pour des entreprises avec du sens. La RSE est-elle un bon vecteur de communication ou cela reste un artifice marketing ? Greenwashing et socialwashing entrainent ils forcément "communicationwashing" ?
Julie Schwarz : « Du lien plus que du bien », faire « mieux » ne veut pas dire faire plus, mais faire différemment. La communication doit savoir se réinventer. Nous sommes nombreux à vouloir faire bouger les lignes, que ce soit à travers la communication ou par un autre biais. La communication doit être au service du sens et de valeurs, elle n’est qu’un outil vain si elle n’a d’autre intérêt que de faire « vendre ». La RSE n’en est quant à elle qu’à ses débuts et déborde largement le champ de la communication. Dans 10 ans, aucune entreprise ne pourra passer au travers de ses responsabilités, une petite révolution se prépare dans les années à venir…La RSE n’est en aucun cas un artifice marketing alors que le Greenwasing et socialwashing ne sont que nouveaux vernis, sous des allures plus « responsables, qu’ont trouvé les entreprises pour se refaire une beauté médiatique. Mais les citoyens ne sont pas dupes et seules les entreprises réellement engagées dans une démarche de RSE pourront durer. La RSE est en train de dessiner les contours de l’entreprise humaine de demain réconciliant progressivement le secteur de l’économie sociale et solidaire et celui de l’économie classique, créant ainsi un nouveau modèle économique émergent que nous sommes déjà en train de voir naitre. La communication aura sur ce point sans doute beaucoup à dire !