En lançant Pausa Café, la chaîne italienne Coop n’a pas lésiné. Afin de vendre à un prix moyen ce produit artisanal, le distributeur a accepté de comprimer ses marges à 18 %. Le conditionnement a fait l’objet d’un concours de jeunes designers. Ce sont les consommateurs qui l’ont choisi, en votant dans les magasins. Pourtant, les petits sachets rouges se remarquent à peine dans les rayons, surchargés de paquets étiquetés "équitable".

En France, comme en Italie, Lavazza a les siens (! Voix de la terre !), comme Jaques Vabre (Un café pour agir), Nescafé (Partners), etc. Sans compter les vrais labels Max Havelaar. Tous sont dans la même gamme de prix. Chacun représentant 1 % à 4 % des ventes. Soit au total, une part non négligeable du marché. Le "juste" est à la mode. Tout le monde s’y met. Au grand dam de l’acheteur, perdu dans la jungle des labels.

Pour s’y retrouver, remontons un peu en arrière. Au commencement était le commerce direct. A la fin des années 1960, constatant l’écart difficilement justifiable entre le prix d’achat payé au producteur du sud et le prix de vente au consommateur du nord, des organisation non gouvernementales (ONG) créent des circuits courts. En 1969, une première boutique est ouverte aux Pays-Bas. En 1973, les premiers sacs de café équitable sont importés en Europe. Ces circuits satisfont des consommateurs désireux de nouer un lien direct avec des producteurs. Mais, s’appuyant sur des bénévoles, ils se développent lentement. En France, le réseau Artisans du monde et quelques boutiques ou marchés locaux travaillent sur ce mode.