Orange Bank, Carrefour Banque, autant d’offres qui semblent séduire des clients lorsqu’ils considèrent le recours aux services d’une banque comme une obligation dont il faut réduire le coût. Depuis la crise financière de 2008, l’image des banques s’est largement détériorée et les critères de choix d’une banque sont bien loin de ceux, souvent plus affectifs, qui guident les choix des clients dans l’achat d’un téléphone portable ou un vêtement.

Pour donner un sens plus affectif à la relation avec leurs clients et leur démontrer qu’ils partagent des valeurs communes, certaines banques traditionnelles tentent de mettre en avant leur utilité sociale, en médiatisant leurs « bonnes actions ».