Un Français sur deux déclare avoir, au moins une fois, acheté du café, du cacao ou du thé proposés par le commerce équitable dans l’un des géants de la distribution, selon une enquête de l’institut de sondages Ipsos datant de juin 2005. Cet intérêt nouveau des consommateurs pour un système qui vise à intégrer dans les grands circuits commerciaux les petits producteurs défavorisés des pays du Sud en leur assurant une meilleure rémunération nécessitait un minimum de réglementation. Car le maquis des appellations (commerce équitable, éthiquable...) est tel que les consommateurs peinent à en saisir les nuances.

L’usage, en France, veut que les labels de qualité relèvent des pouvoirs publics. Depuis quatre ans, un groupe de travail spécialisé planchait sur la question et semblait devoir aboutir à une définition unique. Le gouvernement avait donc fini par annoncer (Le Monde du 3 mai 2005) la publication imminente d’une norme définie par l’Association française de normalisation (Afnor). Finalement, la réflexion n’a abouti qu’à la publication par l’Afnor, le 12 janvier, d’un "document de référence" destiné à limiter l’utilisation abusive de l’expression "commerce équitable". Le document définit trois principes indissociables : l’équilibre de la relation commerciale entre les partenaires, l’accompagnement des producteurs, l’information et la sensibilisation des consommateurs. Ce texte cependant appelle à une démarche ultérieure de normalisation ou de labélisation du commerce équitable.