Ces notions posent une série de questions, et notamment celle des conditions et de la capacité à apporter des réponses suffisamment solides, et véritablement efficaces dans la durée, aux problèmes écologiques et sociaux fondamentaux de nos sociétés.
Ne perdons pas de vue que l’un des problèmes majeurs posés à notre époque reste l’extravagant pouvoir économique, financier et politique des multinationales, dans le contexte d’une mondialisation toujours plus libérale. Ce pouvoir leur permet d’agir copieusement à la fois sur les institutions nationales, régionales et internationales (pour influencer, sinon préparer les décisions politiques) et sur les esprits de tous pour façonner les « besoins » des consommateurs et imposer les valeurs de l’entreprise comme celles de la société.
Ceci dans une lutte sans merci - entre les industriels de production et de distribution - pour les parts de marché et la relation la plus directe possible avec les consommateurs. Ainsi, le rachat récent de Gillette par Procter & Gamble permet à ce géant américain des produits d’entretien et de soins de ravir la première place mondiale des biens de consommation au néerlandais Unilever. Par ailleurs, il compte bien « peser de tout son poids face aux géants de la distribution, Wal-Mart et Carrefour, pour mieux défendre ses marges » . Cette lutte sans merci laminant au passage les ressources de la planète, les conditions sociales des travailleurs et les fondements de la démocratie.
Dans cette optique, le positionnement des acteurs du commerce équitable et les messages qu’ils transmettent aux citoyens-consommateurs-travailleurs, à travers leurs actions commerciales et leur communication, sont loin d’être neutres.
Il ne peut donc simplement s’agir de « voter avec son porte-monnaie » (comme il arrive de l’entendre ou de le lire à propos de produits bio ou du commerce équitable), c’est-à-dire de consommer passivement une offre existante en favorisant les produits éthiques. Il est en revanche essentiel de questionner un certain nombre de critères, et notamment les questions du prix et de la distribution, qui nous permettent d’apporter un éclairage sur la viabilité transversale des démarches et leur caractère transformateur.
Une véritable idéologie du prix bas
Le prix des produits du commerce équitable est souvent présenté comme un obstacle à son développement. Il faut cependant prendre en compte que nous sommes actuellement confrontés à une véritable « idéologie du prix bas » sans relation à la valeur réelle des produits, comme l’illustre la progression considérable des ventes de hard discount. En effet, si celle-ci s’explique certainement en partie par des budgets contraignants, une part non négligeable des clients ne sont pas les plus nécessiteux . D’une part, les marques pâtissent d’un certain discrédit, ayant en partie perdu leur valeur de repère (du fait de leurs abus sur les prix ou la qualité, d’une surdose d’allégations publicitaires manipulatrices et du foisonnement de marques et produits semblables, d’imitations), tandis que les réglementations et les normes paraissent maintenant aux consommateurs assurer une qualité au moins équivalente à celle des marques. Par ailleurs, la norme sociale est à « l’achat malin », motivé par la crainte de « se faire avoir », également reflet d’une logique utilitariste et ultra-concurrentielle, qui tend à toucher toutes les activités et relations humaines. On se fait même un point d’honneur à « ne pas acheter plus cher que cela ne vaut » sans avoir de réelle connaissance de ce qui constitue le coût. Jusqu’à une forme de snobisme qui glorifie l’achat peu cher ou son image . Ainsi, la multinationale Kraft Foods, qui projette de commercialiser son propre café « éthique » justifie de ne pas garantir le prix versé aux producteurs par le fait que « la grande majorité des consommateurs ne seraient pas prêts à payer le café au prix réclamé si on se convertissait totalement au commerce équitable » .
Ainsi aussi, les multinationales du super discount et du dumping social justifient les tensions sur les salaires et les conditions de travail, au Nord comme au Sud, par le fait que les consommateurs ne seraient pas prêts à accepter des augmentations de prix . La lutte affichée pour le pouvoir d’achat par les prix bas permet alors aussi de maintenir la pression sur les salaires et conditions sociales, tandis que les revenus des actionnaires et des dirigeants des mêmes multinationales ne cessent de croître dans des proportions insolentes (sans parler des « ponts d’or » pour les mauvais gestionnaires « remerciés »). Pourtant, les économies réalisées sur des articles de grande consommation permettent de dépenser davantage dans d’autres domaines, à des consommateurs dont les « besoins » sont allègrement stimulés par les « investissements » en marketing et en publicité des mêmes multinationales (achat de vêtements dont les modes se renouvellent sans cesse, départs fréquents en vacances ou week-ends, frénésie en période de soldes, etc.). Ne s’agit-il pas ici avant tout pour chacun-e de « maximiser son profit » ?…
Ce que cachent les prix bas
Or, on oublie souvent ce qu’impliquent concrètement des prix excessivement bas, dont la valeur est brouillée par un certain nombre de réalités plus ou moins apparentes. Les « coûts cachés », (« coûts externes » ou « externalités négatives » pour les économistes) représentent « tous les effets « collatéraux » de l’activité économique qui ont un impact sur la société et le territoire » : pollutions, bruit, risques liés au changement climatique, coûts social ou de santé, insécurité liée à l’exclusion socio-économique, etc. Ainsi, certains prix impliquent indirectement de mauvaises conditions sociales et des dégradations de l’environnement, et des coûts qui devront être pris en charge par la collectivité, dont certains sont difficilement, voire inchiffrables. A l’inverse, il existe des surcoûts relatifs, p.ex. pour les produits du commerce équitable : un prix d’achat au producteur supérieur au marché, des frais de labellisation des produits ou de garantie d’ « équité » des filières, les frais de promotion des produits (ou du concept) auprès des consommateurs. Il existe aussi de « faux prix bas » constitués de prix d’achat au producteur excessivement bas mais de marges démesurées pour les distributeurs (notamment par le système des « marges arrière »). Par ailleurs, la notion d’ « inflation masquée » caractérise l’inflation liée au renouvellement de l’offre, notamment par les innovations. Elle permet de gonfler les chiffres d’affaires et de créer de la valeur pour l’actionnaire sans afficher ouvertement de hausses de prix, en rendant caducs et démodés les anciens produits, moins sophistiqués, mais aussi moins chers. L’inflation masquée contribue à troubler encore un peu plus la perception des prix par les consommateurs. Ce brouillage se trouve encore renforcé par la multiplication des produits « gratuits » : articles promotionnels, journaux gratuits, etc., eux-mêmes financés par les « investissements » publicitaires d’autres articles ou sociétés. Ainsi, le consommateur finit par perdre la notion du coût réel des articles qu’il achète, tout en étant constamment incité à acheter toujours davantage, toujours moins cher.
Mais consommer équitable revient-il nécessairement plus cher ?
Si l’on compare produit à produit, sans reconsidérer l’ensemble et l’organisation de ses consommations, il est fort probable que la consommation équitable apparaisse plus chère. Mais l’enjeu consiste justement à faire éclater son statut de consommateur, à acquérir de nouveaux réflexes et rechercher de nouveaux équilibres des budgets de temps et d’argent : limiter les achats inutiles d’objets qui viendront encombrer les armoires, renoncer au énième renouvellement du téléphone portable ou de tel autre équipement électronique, profiter de moments partagés en famille ou entre amis plutôt que partir au loin à la moindre occasion, éviter les avalanches de cadeaux aux moments convenus et passer davantage de temps avec les enfants et les proches, cuisiner davantage soi-même, jardiner, etc. Il se trouve là de nombreuses sources d’économie d’argent (sans parler des conséquences de nos surconsommations pour l’environnement, la planète et les générations futures), de « démarchandisation » (en opposition à l’externalisation de tâches toujours plus nombreuses, et toujours plus onéreuses, comme les plats préparés, les produits frais « prêts à l’emploi » ), d’autoproduction.
Nous sommes ici bien évidemment à l’opposé de la norme ambiante de la modernité et des mots d’ordre de consommation, comme expression du « moral des consommateurs » et de la santé de l’économie. Santé de l’économie peut-être, mais pour qui et pour quelle qualité de vie ? Dans nos pays où les problèmes de santé dus aux modes de vie et problèmes relationnels (obésité, troubles cardio-vasculaires, stress, dépression, anxiété), où la consommation de psychotropes et les tentatives de suicide ont atteint des niveaux sans précédent, la « modernité » et nos indicateurs méritent certainement d’être sérieusement revisités !
Exiger un droit à la consommation responsable pour tous
En tout état de cause, ce critère permet de pointer à nouveau le lien entre salarié et consommateur, les personnes disposant de faibles revenus étant - encore davantage que d’autres - à la fois poussées vers les prix bas et tributaires de ce système pour leur salaire ou leur emploi. Le développement spectaculaire de la précarité de l’emploi et des revenus ces dernières années prive un nombre croissant de personnes des moyens suffisants pour couvrir leurs besoins essentiels. Par nécessité, ces consommateurs recherchent souvent les prix les plus bas, ne trouvant d’autre solution que d’acheter des produits de mauvaise qualité, tant du point de vue du produit que des critères sociaux et environnementaux, participant ainsi, dans la même spirale, à la pression sociale et environnementale dont ils sont pourtant également les victimes. Or, les plus démunis, au-delà de leur légitime recherche d’accès à une consommation décente, se soucient souvent aussi de leur responsabilité de consommateurs-citoyens. Aussi, il est essentiel de briser ce « cercle vicieux », d’une part en dénonçant l’inacceptable précarisation des personnes, d’autre part en identifiant les alternatives, individuelles ou collectives, et les soutiens institutionnels possibles permettant des conditions décentes pour les producteurs et la qualité globale des biens et services pour les consommateurs : s’appuyer sur un droit à la consommation responsable pour tous, avec un revenu permettant l’accès à des produits de qualité et la dignité de consommer des produits de bonne qualité sociale et environnementale. Le commerce équitable ne doit pas être réservé aux classes moyennes ; au contraire, il devrait permettre de restaurer le lien entre les producteurs et les consommateurs que nous sommes tous.
Les acteurs de la grande distribution, des multinationales comme les autres
On oublie souvent le maillon de la distribution, pourtant intermédiaire non négligeable entre les producteurs et les consommateurs. C’est en affichant l’objectif de contourner les intermédiaires et leur profit que la grande distribution a pu émerger et s’étendre, avec les conséquences que l’on connaît. C’est en effet par une stratégie constante de compression des prix (de revient) qu’elle a pu consolider son pouvoir oligopolistique. La concentration considérable du secteur, sa puissance encore plus grande avec le développement de marques propres (à la fois outil de fidélisation des consommateurs et de dépendance accrue pour les producteurs) et ses investissements à l’étranger, élargissent son emprise dans le monde entier et laminent des pans entiers de l’économie, tant au niveau de la production que de la commercialisation. Les grandes firmes de distribution sont maintenant des multinationales ; elles exacerbent les tendances du marché, par une pression phénoménale sur les fournisseurs, une politique sociale de précarité et une situation d’oligopole terrifiante : 90% des produits de grande consommation sont commercialisés par l’intermédiaire de cinq centrales d’achat en France .
Quelle place pour le commerce équitable en grande distribution ?
Certes, la présence de produits du commerce équitable dans les canaux de distribution majeurs - donc la grande distribution - peut contribuer à accroître la notoriété et à « normaliser » ce type de produits dans l’esprit des consommateurs. Ce sont aussi à court terme des revenus non négligeables pour les producteurs concernés. Mais les consommateurs soucieux d’équité recherchent généralement une démarche transversale, et ne peuvent que constater l’incohérence entre l’effet d’annonce sur une fraction marginale de l’assortiment (produits bio pour la santé et l’environnement, commerce équitable pour la solidarité) et la politique d’achat inchangée sur le reste des références. Aussi, bien loin de promouvoir les principes du commerce équitable, la présence de ces produits dans les linéaires des multinationales de distribution - comme dans les assortiments des multinationales de production - pourrait à terme avoir un effet inverse et brouiller l’image du commerce équitable dans l’esprit des consommateurs, voire les décourager de s’intéresser aux alternatives.
Quels projets à long terme chez les acteurs de la grande distribution ?
Pour les acteurs de la grande distribution, il s’agit avant tout d’occuper le terrain, de garder ses clients et d’en séduire de nouveaux. Il faut garantir et accroître les parts de marché et les marges, et au minimum s’assurer des niches de communication. En proposant donc tous les types de produits dont les consommateurs pourraient avoir besoin ou envie : produits bio d’un côté et d’agriculture raisonnée de l’autre, produits sans OGM et produits avec OGM , commerce équitable et prix imbattables . A la question de savoir si l’introduction de produits bio et équitables correspond à une stratégie de niche commerciale ou bien inaugure plus généralement de nouvelles politiques d’achats (en diminuant la pression sur les fournisseurs), les distributeurs répondent qu’ils ne peuvent agir qu’à leur niveau et que leur métier consiste à rechercher des prix bas . Et on ne renoncera pas de sitôt à l’image de « casseurs de prix ». Bien au contraire, les hypermarchés de la grande distribution classique font actuellement tous leurs efforts pour contrer les positions des hard discounters. En bref, rien ne change : la grande distribution, hard discount ou pas, cherche à attirer par un affichage de prix bas sur des produits d’appel et nous incite à acheter toujours plus par sa publicité et ses promotions.
Forts des profits générés par leurs activités dans les pays occidentaux, les acteurs de la grande distribution (et notamment les français) investissent dans les pays du Sud, avec la même stratégie de prix bas et d’incitation à la consommation, laminant le commerce local et pressurant les producteurs locaux . On pourrait même imaginer à terme qu’à l’instar de ce qui se pratique au Nord, les grandes surfaces du Sud commercialisent une infime partie de leur assortiment sous les vocables « équitable » et « bio » a minima pour un capital d’image, tout en maintenant leurs pratiques pour le reste de leurs fournisseurs.
Le dogme de la libre concurrence
La libre concurrence et la libre circulation des marchandises, tant prônées par nos politiques et les instances de régulation du commerce international (et dont l’homogénéisation des produits est une condition sine qua non), ont des effets ravageurs dans une économie mondialisée. Cette mise en concurrence généralisée des producteurs de la planète favorise une concentration encore accrue des entreprises, la délocalisation des productions vers des pays à bas coûts, l’explosion des transports (pourtant source de pollutions et générateurs de gaz à effet de serre) et la spécialisation des productions, avec ses conséquences pour la biodiversité et la souveraineté alimentaire des peuples. C’est pourtant le mot d’ordre général, sensé garantir le choix et les intérêts du consommateur. Michel-Edouard Leclerc ne s’y trompe pas, en affirmant « Libérons la concurrence, les prix baisseront ! » et en décriant les « revendications corporatistes des petits commerçants et des agriculteurs » . Que devient donc ici le commerce équitable ?
Quelles alternatives pour le commerce équitable ?
Si le problème majeur de notre époque et pour l’avenir est bien le pouvoir économique, financier et politique des multinationales et leur influence sur la vie et les esprits des citoyens du monde entier, l’enjeu consiste assurément davantage à inventer et consolider des alternatives fondées sur des valeurs et fonctionnements fondamentalement différents qu’à prétendre modifier le « système » par des alliances contre nature. Il s’agit donc de prendre conscience du rôle des acteurs sur toute la chaîne, de rechercher l’équité à tous les niveaux, les démarches transversales visant une répartition de la valeur ajoutée la plus juste possible et une évolution globale de long terme. Cela implique des relations les plus directes possible entre producteurs et consommateurs, par un décloisonnement de l’ensemble de la filière, la transparence de l’information et la recherche de liens, d’interconnaissance entre les acteurs.
Mais les consommateurs ne peuvent, par le seul effet de levier économique, peser suffisamment dans le rapport de forces du libéralisme mondialisé, rééquilibrer l’asymétrie de pouvoir et garantir ainsi l’organisation démocratique des relations marchandes. Il faut donc bien que les consommateurs-citoyens-travailleurs-électeurs, au-delà de la consommation, exigent avec toute la vigilance requise que les politiques menées en leur nom soient suffisamment déterminées et vigoureuses pour réajuster les objectifs et les moyens d’organisation de nos sociétés, pour assurer les conditions de la démocratie, de l’égalité, de la fraternité. Et donner à la liberté un sens autre celui du pouvoir du plus fort dans une « concurrence libre et non faussée » . Il s’agit de replacer l’être humain, son rapport à lui-même, à son environnement et à la société, au centre du système socio-économique, en faisant éclater le statut de consommateur.
Ainsi, sans dimension politique, le commerce équitable, comme la consommation responsable en général, pourrait simplement renforcer les fonctionnements en place, sans fondamentalement remettre en cause le phénoménal déséquilibre des rapports de force économique, financier et politique.