Dès que vous vous connectez à un site Web commercial, toutes vos activités en ligne sont suivies, analysées et exploitées pour créer un profil marketing personnalisé qui sera stocké, puis enrichi en permanence. Le traçage initial est effectué grâce aux "cookies", mini-logiciels déposés dans votre navigateur, et par l’adresse Internet (IP) de votre ordinateur.

Cette pratique est connue du grand public, mais très sous-estimée, car pour l’internaute de base elle reste abstraite, intangible. Pour mieux la mettre en évidence, la société californienne Mozilla, éditrice du navigateur Firefox, a créé une application baptisée Collusion, qui suit la propagation de vos données sur le réseau et crée un graphique animé permettant de la visualiser en temps réel.